オランダのマクドナルドが、フライドポテトの香りがする看板を街角に設置した。世界初の「香るマクドナルド看板」として街ゆく人たちを魅了し、多くの人が店舗へと足を運んだようだ。

「Smells Like McDonald's（マクドナルドの香りがする）」と名付けられたこの広告キャンペーンは、マクドナルド・オランダが実施した。香りに特化した看板を、オランダの街角の複数の箇所に設置するプロジェクトだ。

看板は香りに特化し、それ以外の一切のビジュアル要素をあえて取り払った。縦2m、横2.5mほどの看板が路面に置かれているが、そこにはおいしそうなバーガーの写真もなければ、値段も宣伝文句も書かれていない。それどころかロゴもない。

この看板の最大の武器は、おいしそうな香りだ。ポテトの香りを半径5mほどまで放ち、道行く人々の胃袋に訴えた。ささやかなヒントとしては、色だろうか。片面はすべて真っ赤、反対側は黄色に塗られており、マクドナルドのシンボルカラーを表している。

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謎が解けてにっこり…「これってマクドナルド！？」

看板は歩行者でにぎわう広場の中央や、ショッピングモールの前庭、駅前のスペースなど、さまざまな場所に設置された。

何も書かれておらず、ただただ赤い看板に、道行く人々は怪訝な表情を浮かべる。しかし、ひとたび匂いに気づくと、誰もが吸い寄せられるように看板に接近。「ああ、あの香りだ！」と、笑みを浮かべ、嗅覚に訴えるマクドナルドの広告だと理解してゆく。ちょっとした謎解きにも似た体験を楽しんだようだ。

マクドナルド・オランダがキャンペーンの様子を紹介するYouTube動画によると、ある女性は看板を嗅ぐと満面の笑みになり、「もしかしてマクドナルド！？」と興奮。別の女性2人組は看板の排気孔に鼻を近づけようと何度も飛び上がり、めずらしい広告を満喫している。

学生とみられる男性は「フライドポテトだね」と納得顔。別の若い男性も「ポテトの匂いがする！」と顔をほころばせた。親子連れも「ハッピーセットの匂いがする！」などと盛り上がったようだ。

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看板のしかけは意外に単純

新しい試みだが、そのしかけは意外に単純だ。数十センチの厚みがある看板の内側に、ポテトの収納スペースを用意。揚げたてのポテトを複数のLサイズ容器に詰め、2段になったスライド式のトレイに乗せて看板内部に格納する。

内部にはさらに、送風機を用意。看板の表面に設けられた小さな排気孔から香りを振りまき、通りすがりの人々を魅了するしかけだ。

マクドナルド・オランダによると、食欲をそそられた人々がすぐにお気に入りの商品をほおばれるよう、マクドナルドの各店舗から200m以内の位置に「戦略的に」配置したという。同社はプレスリリースを通じ、「マクドナルドの香りを拡散させるために広告塔が使用された初めての例」だと述べている。

米本社が位置するイリノイ州シカゴのNBCニュース・シカゴは、本広告キャンペーンをアメリカで紹介。「誰もが看板を見たことはあるでしょう。けれど、看板の匂いを嗅いだことはあるでしょうか？」と述べ、ユニークな試みとして取り上げている。

米ABC7シカゴも、「世界最大級のファストフード・チェーンが、これまでに誰も、あるいはどのレストランも実施した試しのないことをしている」と紹介。「マクドナルドが世界初の香り付き広告塔を公開し、実際のところ大きな注目を集めている！」と報じた。

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楽しい外食の記憶、嗅覚で呼び起こす

広告キャンペーンの企画意図についてマクドナルド・オランダは、商品の味やゴールデンアーチ（黄色の「Ｍ」）のロゴマークが、同社の強力なブランド資産になっていると前置き。そのうえで、ポテト独特の香りもブランド資産の一環として活用できるよう試みたと説明している。

同社は「あらゆるブランドが目玉をターゲットにしていますが、マクドナルドは鼻をターゲットにしています」と独自性に胸を張る。

同社の最高マーケティング責任者（CMO）であるスティン・メントロップ＝ハリスラン氏は、「感情に訴える記憶を鮮明に呼び起こすうえで、嗅覚は視覚よりも効果的であることが証明されています」と説明。

さらに、「私たちはこの新たな五感を広告に取り入れることで、マクドナルドでの楽しいひとときを人々に思い出してもらえる、新しい方法を発見したのです」と広告キャンペーンのねらいを明かした。

街角で揚げたてのポテトの香りに気づいてしまったら、たしかに店に足を運びたい衝動に駆られそうだ。

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