空前の『仮面ライダー』人気を後押ししたのが、関連玩具やカードの数々。これは今日まで続く本格的なキャラクターマーチャンダイジングの幕開けであった。現在発売中のPen最新号『シン・仮面ライダー徹底研究』より、スナック菓子の付録として社会現象にもなったカルビーのライダーカードを紹介した記事を、抜粋して掲載する。

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1970年代初頭、社会現象になって世間を賑わせたのが、カルビーの「仮面ライダースナック」だ。その主役は付録の仮面ライダーカード。当時の子どもたちは熱狂的に買い集めた。

「『仮面ライダースナック』は、64年に発売された『かっぱえびせん』の次のスター商品をつくろうと開発されました。創業者の松尾孝はテレビ時代が来ることを予見していたという意味でも、すごいマーケッターだったと思います」

そう話すのは、カルビーマーケティング本部長の松本知之さん。当時、カード付きの菓子の販売はカルビーでは初。子どもに怖がられた怪人のカードを付録にするのは、かなりの英断だったろう。

「戦いの場面のカードは暴力的ですし、怪人は怖い。当時の食品のオマケとしては、かなりのチャレンジです。攻めてますよね」

スナックとしても時代の先を読んでいた。カルビー初のジャガイモを使った商品で、後に「サッポロポテト」などさまざまな製品に使われるようになっていく。

テレビ番組の進行に合わせ、カードも次々に追加された。

「カードの裏には、物語の展開を示唆する言葉が書いてあったりして、当時はメディアの役割も果たしていました」

世を熱狂させたカードは、いまもマーチャンダイジングのお手本といえるだろう。

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カルビーのライダーカード

右は、記念すべき最初のカード「1. 怪奇くも男」。左は「102. 仮面ライダーのひみつ」。カード裏面には各怪人の解説だけでなく、キャラクターの設定、ストーリー解説、主題歌の歌詞などが記載されていた。番組展開に合わせて追加され続け、全546枚が発行された。当時は現在のように菓子の袋に付いていたわけではなく、小売店が購入者に直接、手渡していた。

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（左上から時計回りに）1.「137. こいっ! 2人ライダーがあいてだ!!」。ダブルライダーが登場すると子どもたちが歓喜した。／2.裏面には「138. サイクロンは、海でも山でもどこでも、はしる!」と書かれている。／3.同じく138番カードで2の写真差し替え前の版。写真が違う異種カードもあり、これはまさにレア版だ。／4.「2. 吸血こうもり男」。写真は後の再登場の時に撮影されたもの。／5.「3. 怪人さそり男」。解説には出身地はサハラ砂漠で、「しっぽから、何でもとかす赤いどくえきをだす」とある。／6.「4. 人くいサラセニアン」。裏面の解説には、10度以下になると死ぬという設定が。／7.「339. 恐怖のイソギンジャガー」。原作者・石ノ森章太郎が監督したエピソード。

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カードの中には「ラッキーカード」もあり、カルビー本社に送ると、もれなくカードを収納できるアルバムがもらえた。当初はビニール製だったが、後にカラフルな紙製に。

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大人もハマる最新グッズ＜カルビー編＞

カードはすべて撮り下ろし写真　シン・仮面ライダーチップス（左）
初代のスナックが復刻　シン・仮面ライダースナック （右）

シン・仮面ライダーチップスのイラストは『シン・仮面ライダー』のメインビジュアルを描く前田真宏によるもの。カード2枚付き。シン・仮面ライダースナック は「仮面ライダースナック」の復刻版で、イラストは早瀬マサトによる描き下ろし。3袋入りで、全48種のカードセットとオリジナルカードアルバム付き。

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懐かしのライダーカードが、シン版に！

写真はすべて『シン・仮面ライダー』のシーンから撮り下ろしたもの。裏面の解説も楽しみのひとつ。「シン・仮面ライダーチップス」にはラッキーカードもあり、当たるともれなくオリジナルカードホルダーがもらえる。左の2枚は一例で、仮面ライダー×仮面ライダー第2号のカード（左）と、映画に登場する怪人、クモオーグのカード（右）。

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