大貫卓也さんの新しい作品集『Advertising is』を手にした人は、まずそのボリュームに目を見張ることでしょう。この本は、多摩美術大学で学んだ70年代のイラストレーションに始まり、広告代理店の博報堂で制作した「としまえん」「カップヌードル」などの広告、そして1993年に独立してから近年に至るまでの仕事のほとんどを網羅したものです。

「この本の厚さも大きさも、僕にとっては広告なんです。いかに多くの人の気を引くものになるかを、常に考えているからです。自分がやってきたすべての基本は広告であって、それは機能するコミュニケーションをつくるということ。本をつくる時も、発想の仕方は変わりません」と大貫さん。印象的な表紙の写真は、1997～98年のラフォーレ原宿のキャンペーン「NUDE OR LAFORET」のために制作されたものです。

「いま、世の中で主流になっているフラットでノイズのないデザインに対して、僕の本としてアイコンになるビジュアルがなにかを考えて、これにしました。自分の作品集だからといって、好き嫌いで選んでいるわけではないんです」

そもそも、なぜこのタイミングで、大貫さんは作品集を発表したのでしょうか。

「この本が、デザインというものに興味をもっている多くの人たちのためになればいいと考えました。自分が若い頃とは違って、いまは広告やデザインが憧れの対象ではありません。クリエイティブの仕事が、なにか新しいものを生み出していくというよりも、要領よくクライアントの条件を埋めていくだけの作業になってきています。しかし、僕は多くの広告制作を通してコミュニケーションの本質を学んできたし、広告コミュニケーションによって世の中だって変えることができることを実感してきました。さらに広告コミュニケーションはあらゆることに応用できるんです。僕もこんな年齢になって、その力を伝える責任があると感じるようになりました」

世の中にはデザインのハウツーを簡潔に伝える書籍があふれています。しかし、それでは伝わりきらないことが、この本にはぎっしり詰まっています。ビジュアルカタログとしての充実度はもちろん、今回のために自身で書き下ろしたテキストも１冊の本が出来上がってしまうほどのボリューム。個々の仕事のプロセスに、想像を超える努力があったことがわかります。

「スマートで簡単でかっこいいことばかりではなく、汗をかくことの価値を伝えるべきだと思いました。ブックデザインもすごくシンプルにするか、すごく過剰にするか、どちらにしても極端なもののほうが確実に世の中に届く。これも広告と一緒です」

店頭からペプシコーラが姿を消すほど話題になった「ペプシマン」、ファッションビルのラフォーレのイメージを確立した屋外広告、そして「hungry?」というひと言を際立たせてカップヌードルの魅力を訴えたテレビCM。これらの有名な仕事の裏側にも、さまざまな苦しみと楽しさがあったのです。さらにこの本の中には、効果的なコミュニケーションを生み出すコツが、随所にちりばめられています。20年以上前の広告も昨日のことのように詳しく説明できる、大貫さんの記憶力に驚かずにはいられません。

「感覚的に見える仕事もすべてロジカルに考えていたので、ずっと忘れないんです。すべてのデザイン行為には理由があるわけです。僕は昔からすべての広告はブランド広告だと思ってきたから、チラシ１枚のデザインまでも無駄にせず、積み重ねることでブランドにつなげてきた。さらに頼まれなくても社長みたいに５年先のことまで考えるんだから、相手にとっては迷惑かもしれない（笑）。でも大風呂敷を広げているわけではなく、５年先までのビジョンが見えてから、目の前の一つひとつのことをやっていくということです」

大貫さんのプロフェッショナリズムは、あらゆる仕事の考え方や進め方に一貫しているのです。

『Advertising is』は時系列で作品を紹介しながら、大貫さんの意識の変化をふまえた３部構成のつくりになっています。まず最初は、いかに人と違う新しい表現を開発するかに注力した表現の時代。その次は、広告の最大の意義であるビジネスを伸ばすことにフォーカスした時代。さらに約10年前からは、クライアントのニーズを超える「志」をもつ時代を迎えたと言います。

「僕が若かった頃の広告業界は、みんな“広告という作品”をつくるのに熱心で、表現ばかりが注目されて、ものを売ることに関心がなかった。それはおかしいと思って、自分は結果を出すことに傾倒していきました。そしてデザインという、それまで感覚的だったものを言語化して、デザインを戦略にしようと考えました。もう誰にも負ける気がしませんでしたね。次の転機は愛知万博の仕事で、その中で自分の価値観が大きく変わるようなアイデアを思いついたことで、デザインで世の中を変えられると確信したんです。社会のためのデザインなんていまでこそ当たり前ですが、当時、そんなことを言う人はほとんどいませんでした」

常に時代の流れの逆を行くように見える大貫さんですが、それは単なるアンチテーゼでなく、無垢な目で本質をつかもうという姿勢の表れ。だから、いつか時代が追いついてくるのです。

この本のユニークな見どころのひとつは、過去のラフ案やボツ案を巻末に多数収録していること。現在でも話題になりそうな表現や、驚くほど革新的なアイデアがいくつもあります。

「僕の仕事は、感覚的に思いついたように見えるものが多いらしいのですが、水面下ではいろいろな試行錯誤があるし、戦略やロジックがある。世の中に出ていない、膨大な作業を見せることで、アイデアには多くの夢や可能性があることを伝えたいと思いました」

なかでも注目したいのは、2020年の東京オリンピックのエンブレムのコンペの際に、大貫さんが提案したデザインです。これは1964年の東京オリンピックで亀倉雄策が手がけたマークの一部を拡大して用いるという画期的なもので、「自分のデザインの中でもベスト３に入る」という自信作でした。あくまで表層的なデザインではなく、ストーリーありきのデザインだったのです。

「このオリンピックは、日本文化を再確認して世界に提示する場になるべきだという思いがありました。これからは、なんでも壊して新しくするのではなく、いいものは変えないという、伝統をもう一度再認識する機会ではないかと考えた。亀倉さんのデザインをトリミングするデザインは、その考え方の象徴としてふさわしいものでした」

『Advertising is』の中には、「新しい価値観をもったアイデアは典型となり、やがて原型となっていく」という言葉があります。大貫さんは、それこそがアート・ディレクターの本当の仕事だと確信をもっているのです。これは、物事の見た目をきれいに整え、市場の中で最適化させていく作業とは正反対のクリエイションです。

「僕はロマンチストだと言われることがあります。こんなものが将来に生まれたら、社会がこうなって、人がこんなふうに幸せになる。そんな夢をみんなで実現することに成功してきた経験を、臨場感をもって伝えようとしたのが、この本なのかもしれません。僕にとって広告みたいに面白い仕事は他にないし、いままで本当に楽しかったですね。もう引退したような言い方ですが（笑）」

一方で、大貫さんが徹底したリアリストであることも、この本からは伝わってきます。彼は現状を正確に見極め、即効性のある、そして誰もが納得できるアイデアを常に提示します。こうしてふたつの能力を同時に発揮するのは、決して矛盾することではありません。いままで積み重ねてきた仕事のすべてが、その事実を証明しているのです。