「キリンラガービール」（※）が誕生したのは1888年（明治21年）。発売時のラベルがこちらです。文明開化とともに西洋からさまざまなビールが輸入されていましたが、当時のラベルには動物の図柄がよく使われていたそうです。そこで採用されたのが、ラベル中央に描かれた「麒麟」でした。これは東洋に伝わる想像上の動物。慶事の前に現れる霊獣といわれています。ビールを製造したのは、キリンビールの前身であるジャパン・ブルワリー・カンパニー。麦芽やホップなどの原料だけでなく設備もドイツから運び込み、本格的なドイツ流ビールを醸造していました。

※1888年（明治21年）発売当時の商品名は「キリンビール」。発売から100年後の1988年（昭和63年）に「キリンラガービール」に名称変更されました。

発売翌年の89年（明治21年）、ラベルデザインが変更されます。ジャパン・ブルワリー・カンパニーの重役であったトーマス・ブレーク・グラバーが提案したのは、商標である麒麟を大きく描くこと。色も赤を基調とし、現在使われているラベルの原型が生まれました。商標や品質へのこだわりとともに、事業が麒麟麦酒株式会社へ受け継がれたのが1907年（明治40年）。ラベルに書かれた社名も「KIRIN BREWERY」に変わります。長い歴史のなかでは、ラベルの大きな仕様変更を余儀なくされることもありました。それは、太平洋戦争前後の混乱期。配給制度が始まると、ラベルから商標の麒麟が姿を消してしまいます。復活したのは49年（昭和24年）年。ただし青一色で印刷され、大きさもいまよりひと回り小さなものでした。

それでも過去と現在のラベルを見比べてわかるのは、特別な時期を除き麒麟の商標がしっかりと守り伝えられていること。文字などの細かな変更はありつつも、基本となるデザインは連綿と受け継がれています。時代とともに歩みながら、しなやかに変化する――。それはキリンラガービールがもつ「ぶれない信念がある、大人の味」というイメージにぴったりと重なるかのようです。とはいえ、遊び心を感じさせるユニークな一面も。よく知られているのが、ラベルに潜む隠し文字です。麒麟の図柄に目を凝らすと、「キ・リ・ン」の小さな文字を見つけることができます。確認できるかぎり、初めてお目見えしたのは33年（昭和8年）のラベルにて。理由は定かではないようですが、どこか制作者の遊び心を感じさせるものです。

ラベルと同様に、広告にもキリンラガービールらしさは顔をのぞかせます。「美人画」と呼ばれるポスターが登場したのは、明治末期頃。戦前まではその手法が、さまざまな広告に取り入れられていきます。キリンラガービールのポスターも、その頃は美人画が主体。いまでこそレトロですが、当時としては最先端のスタイルで宣伝されていました。ユニークなのは、モデルを女性だけに限定しなかったこと。時折、ビジネスマンを主役にしたポスターを出し、注目を集めたといいます。描いたのは、当時の人気画家の多田北烏など。時代の先端をいくアーティストとのコラボレーションが、見る人をワクワクさせたであろうことは想像に難くありません。

では冒頭で登場した、斬新な「キリンラガービール」のラベルは何なのか――。ある時代の復刻版でもなく、2016年12月6日（火）に発売されたばかりの新商品なのです。それは、「キリンラガービール アンディ・ウォーホルデザインパッケージ」。ポップアートの旗手として20世紀後半を疾走、いまなお世界的な人気を誇るアンディ・ウォーホルの作品が、同じく時代を超えて支持され続けてきたキリンラガービールとコラボレーションしたものです。従来よりポップな色調にアレンジされたラベル、そして表面にはウォーホルの代表的なアートが描かれている、かつてないデザインパッケージになりました。

しかもパッケージデザインは1種類ではありません。バリエーションは全8種類。アンディ・ウォーホルの自画像をはじめ、バナナや花など身近なものをモチーフにした著名な作品からセレクトされています。描かれた作品によって、ラベルデザインを変化させているのも見どころのひとつ。たとえば自画像やバナナはラベルがひとつですが、花は4輪あるのでラベルも4つにする、といったぐあいです。ただウォーホル作品をパッケージにあしらうだけでなく、トータルデザインとして遊び心も添えた仕上がりになっています。

アンディ・ウォーホルといえば、アートに関する常識を疑い、既成概念を根底から覆したアーティスト。一方のキリンラガービールは、時代とともに歩み革新を続けてきた、幅広い世代に支持されるビールブランド。この両者に共通しているのは、ともに信念をもち、我が道を行く姿勢を貫いていること――。“ポップ”なパッケージデザインの中身は、“ホップ”が効いたいつもの味。自分らしく人生を遊ぶ大人たちに、この「キリンラガービール アンディ・ウォーホルデザインパッケージ」は支持されることになりそうです。（小久保敦郎）